闂傚倸鍊搁崐鎼佸磹閹间礁纾归柟闂寸绾惧綊鏌熼梻瀵割槮缁炬儳缍婇弻鐔兼⒒鐎靛壊妲紒鐐劤缂嶅﹪寮婚悢鍏尖拻閻庨潧澹婂Σ顔剧磼閻愵剙鍔ょ紓宥咃躬瀵鎮㈤崗灏栨嫽闁诲酣娼ф竟濠偽i鍓х<闁诡垎鍐f寖闂佺娅曢幑鍥灳閺冨牆绀冩い蹇庣娴滈箖鏌ㄥ┑鍡欏嚬缂併劌銈搁弻鐔兼儌閸濄儳袦闂佸搫鐭夌紞渚€銆佸鈧幃娆撳箹椤撶噥妫ч梻鍌欑窔濞佳兾涘▎鎴炴殰闁圭儤顨愮紞鏍ㄧ節闂堟侗鍎愰柡鍛叀閺屾稑鈽夐崡鐐差潻濡炪們鍎查懝楣冨煘閹寸偛绠犻梺绋匡攻椤ㄥ棝骞堥妸鈺傚€婚柦妯侯槺閿涙稑鈹戦悙鏉戠亶闁瑰磭鍋ゅ畷鍫曨敆娴i晲缂撶紓鍌欑椤戝棛鈧瑳鍥ㄥ€垫い鎺戝閳锋垿鏌i悢鍛婄凡闁抽攱姊荤槐鎺楊敋閸涱厾浠搁悗瑙勬礃閸ㄥ潡鐛崶顒佸亱闁割偁鍨归獮妯肩磽娴e搫浜炬繝銏∶悾鐑筋敆娴h鐝风紓鍌欑劍鐪夌紒璇叉閺屻倗鍠婇崡鐐差潻闂佸憡锚閻°劑骞堥妸锔剧瘈闁告洦鍘肩粭锟犳⒑閻熸澘妲婚柟铏悾鐑藉Ω閿斿墽鐦堥梺鍛婂姂閸斿本绔熷鍛斀闁绘ê鐏氶弳鈺呮煕鐎n偆娲撮柟顖氭处鐎靛ジ寮堕幋婵堚偓顓㈡⒑閼恒儍顏埶囬柆宥呮辈闁挎梻鍋撻崰鎰版煟濡も偓閻楀棛绮幒妤佺厵缁绢厼鎳庨悡鎰版煏閸パ冾伃妤犵偞岣块幑鍕儎閹虹偟纾跨紒杈ㄥ笒铻栭柍褜鍓熻棟闂傚牊渚楀ḿ鏍煣韫囨挻璐$痪鎯у悑娣囧﹪顢涘☉娆忕缂傚倸绉撮敃顏堝Υ娴e壊娼╅柟棰佺劍闉嬬紓鍌氬€风欢锟犲窗濡も偓鍗遍柟鐑橆殔妗呴梺鍦濠㈡ḿ绮婚幎鑺ョ厵闁硅鍔栫涵鐐殽閻愯尙肖缂佽鲸鎸婚幏鍛村传閸曨亜顥氭繝鐢靛О閸ㄦ椽鏁嬮梺浼欑悼閸忔﹢銆佸Δ鍛妞ゆ挾鍋熼妶锔界節濞堝灝鏋熼柕鍥ㄧ洴瀹曟垿骞樼紒妯煎幐闁诲繒鍋涙晶浠嬪煡婢舵劖鎳氶柨婵嗩槹閻撶姴鈹戦钘夊闁逞屽墯閻楃姴鐣峰顑芥闁靛繆妾ч幏娲⒑閸涘﹦绠撻悗姘煎墴钘濇い鎺戝閻撴洟鏌熼幆褜鍤熺紒鐘靛仦椤ㄣ儵鎮欓懠顒傤啋閻庤娲忛崝搴ㄥ焵椤掍胶鈯曢柨鏇楁櫅铻為柛鎰靛枟閳锋垿鏌涢幇顒€绾ч柟顖氱墦閹顫濋悡搴♀拫濡ょ姷鍋涘Λ婵嗙暦婵傜ǹ唯闁挎棁顫夌€氳棄鈹戦悙鑸靛涧缂佽弓绮欓獮澶愭晸閻樿尙鐣鹃梺鍓插亖閸庢煡鎮¢悢鎼炰簻闁瑰搫妫楁禍楣冩⒑闂堟稓澧㈤弸顏堟煟閿濆鏁遍悗闈涖偢瀵爼骞嬪┑鍡樻殢濠碉紕鍋戦崐鏍箰妤e啫纾婚柣妯款嚙缁犳椽鏌¢崶銉ョ仾闁抽攱鍨块弻鐔兼嚃閳轰椒绮堕梺鍛婃⒐閹告娊寮诲☉銏犵闁哄鍨甸幗鐢告倵濞堝灝鏋熺憸鏉垮暣閸╃偤骞嬮悩顐壕闁挎繂楠告禍鐐烘煕濡粯宕岄柟顔煎槻楗即宕熼鐘靛帨闁诲氦顫夊ú妯煎垝閹捐绠栭柕蹇嬪€曠粈鍌炴煟閹惧磭鍑圭紒顔ㄥ嫪绻嗛柣鎰典簻閳ь剚鐗曠叅鐎广儱顦壕濠氭煙閻愵剚鍎楁繛鍫滅矙閺岋綁骞囬浣叉灆闂佺ǹ楠哥换鎴﹀Φ閸曨垼鏁囬柣鎰悁閾忓酣姊虹€圭媭娼愰柛銊ョ仢閻i攱绺介崨濠備簻闂備礁鐏濋鍥汲濮橆兘鏀介幒鎶藉磹閺嶎厹鈧啳绠涢弮鍌ゆ锤濠电偛妫欓幐鍝ユ兜閳ь剟姊洪崨濠傚閻忓繑鐟╁鎶芥晝閸屾稓鍘介梺鍝勫暙閸婄敻骞忛敓鐘崇厸濞达絽鎲¢崰姗€鏌″畝瀣埌妞ゎ偅绮撻崺鈧い鎺嗗亾瀹€锝堝劵椤︽挳鏌℃笟鍥ф珝濠碘剝鎮傞崺锟犲磼濡や礁顏洪梻鍌欒兌鏋柡鍫墴閹柉顦归挊婵嬫煥閺囩偛鈧綊鎮″▎鎴犳/闁哄鐏濋懜鐟懊瑰⿰鍕棆闁逞屽墯椤旀牠宕板璺烘瀬濠电姵鍝庨埀顑跨铻栭柛娑卞幘椤︽澘顪冮妶鍡楀潑闁稿鎹囬弻娑㈠箼閸愩劍鐏堝銈庝簻閸熷瓨淇婇崼鏇炲耿婵炲棗绻嗛幏锟犳⒒娴e懙褰掝敄閸℃稒鍎庢い鏍仜缁犳牗鎱ㄥ璇蹭壕濡ょ姷鍋涢柊锝夊箠閻愬搫唯鐟滃秴顕i幎鑺モ拻濞达絽鎲¢幆鍫熺箾鐏炲倸濮傜€规洘鍨甸埥澶愬閻橀潧濮︽俊鐐€栧濠氬磻閹剧粯鐓欓柤鎭掑劤閻矂鏌涢幒鎾崇瑲缂佺粯绻傞~婵嬵敇閻斿摜褰搁梻鍌欒兌绾爼宕滃┑瀣仭鐟滄棃骞嗘笟鈧畷濂稿Ψ閿旇瀚介梻浣呵归張顒€顫濋妸锔芥珷婵炴垶姘ㄧ壕濂告倵閿濆骸浜滄繛鎼枤閳ь剝顫夊ú婵嗏枍閺囩姷鐭夐柟鐑樻煛閸嬫捇鏁愭惔鈥茬敖闂佸憡锚閹诧紕鎹㈠☉娆愮秶闁告挆鍐ㄧ厒婵犵數濮崑鎾诲级閸稑濡芥繛鍛█閺屾盯鈥﹂幋婵呯凹闂佸憡鐟ョ换鎰板煘閹达附鍋愰柟缁樺俯娴尖偓闂佹眹鍩勯崹閬嶆儎椤栫偛钃熼柣鏃堫棑閺嗗鏌eΔ鈧悧鍡椻枍瑜斿娲偡閺夎法楠囬梺鍦归崯鍧楁偩閻戣姤鍋勭痪鎷岄哺閺呮繈姊洪悙钘夊姤婵炲懏娲熼獮澶愬閵堝棌鎷婚梺绋挎湰閼归箖鍩€椤掑嫷妫戠紒顔肩墛缁楃喖鍩€椤掑嫮宓佸鑸靛姈閺呮悂鏌eΟ鍨敿闁硅姤娲熷娲濞淬儱鐗撳鎻掆堪閸喎浜楅梺閫炲苯澧存慨濠冩そ楠炴劖鎯旈敐鍥╂殼闂備胶顢婂▍鏇㈠礉濞嗗浚鍤曢柟鎯板Г閺呮繈鏌涚仦鍓с€掗柛姗嗕邯濡懘顢曢姀鈥冲亶闂佺ǹ楠哥壕顓犲垝閺冨牆鍨傛い鎰剁磿缁犳艾顪冮妶鍡欏闁荤啙鍛幓闁哄啠鍋撻柟渚垮妽缁绘繈宕ㄩ鍛摋闂備礁缍婇ˉ鎾寸箾閳ь剟鏌熷畷鍥р枅妞ゃ垺顨婂畷鎺楀Χ閸涱喗姣嗗┑鐘殿暜缁辨洟宕戦幋锕€纾归柡宥庡幖閸ㄥ倿鏌i姀鈩冪秳闁搞儺鍓﹂弫宥夋煟閹存繃宸濈紒瀣箻濡懘顢曢姀鈥愁槱缂備礁顑嗙敮锟犵嵁閸℃稒鍊烽柣鎴炨缚閸橀亶姊洪幐搴㈩梿妞ゆ泦鍥╁祦婵せ鍋撻柡灞诲妼閳藉鈻庨幋鐘靛帎闂備礁鐤囬~澶愬垂閸фぜ鈧礁鈻庨幋鐘烩攺闁诲函缍嗛崑鍡涘汲閵夛妇绡€缁剧増蓱椤﹪鏌涚€n亝鍤囬柟顔惧厴閸╋繝宕ㄩ鐘垫毇濠德板€х徊浠嬪疮椤愶附鐓侀柛銉墯閻撴盯鏌涢妷銏℃珔闁哄棝浜堕弻鐔兼偪椤栨侗浠╃紓浣介哺閹瑰洤鐣烽幒鎴旀瀻闁瑰瓨绻傞‖澶愭⒑閽樺鏆eù婊冪埣瀵鎮㈢喊杈ㄦ櫖濠殿喗锕╅崜锔藉閸愵喗鈷戦柛婵嗗濠€鎵磼鐎n偅宕岄柛鈹惧亾濡炪倖甯掗敃锔剧矓闂堟耽鐟扳堪閸涱厼骞嬮梺缁樻惄閸撶喖銆佸Δ浣虹懝闁搞儺鐓堥崯宥夋⒒娴h櫣甯涢柛鏃€锕㈤、姘堪閸垹褰嗗銈嗗笒閸婄敻宕戦幘鏂ユ灁闁割煈鍠楅悘鍡欑磽娓氬洤鏋熼柣鐔叉櫊婵″瓨鎷呴崜鍙夊缓闂侀€炲苯澧存鐐插暙閳诲酣骞橀幖顓燁棃婵犵數鍋為崹璺虹幓閸ф鏁婇柛銉墯閳锋帡鏌涚仦鎹愬闁逞屽墴椤ユ挾鍒掗崼鐔虹懝闁逞屽墴閻涱喗寰勯幇顓熸闂佺粯枪鐏忔瑩藝椤曗偓濮婃椽骞愭惔鈶╂嫽闂佸搫鎷嬮崑濠囧Υ閸涙潙钃熼柕澶涘閸樹粙姊鸿ぐ鎺戜喊闁告挻宀搁獮鍡涘醇閻旂ǹ寮块柣鐔哥懃鐎氼噣宕i埀顒勬⒑閸濆嫭婀版繛鍙壝銉╁礋椤栨艾鑰垮┑鈽嗗灥瀹曚絻銇愰崱娑欌拻濞达絿鎳撻埢鏇㈡煛閳ь剚娼忛埡鍌涙闂佸湱鍎ら〃鍡欑不閹烘鈷掑ù锝囨嚀椤曟粎绱掔拠鎻掆偓鍧楃嵁婵犲懐鐤€婵炴垶岣块弻鍫ユ⒑缂佹ê濮夐柛搴涘€濋幃锟犲即閵忥紕鍘介梺鍝勫€圭€笛囧箚閸緷褰掓偐濞嗗繑鍣界痪鎯с偢瀵爼宕煎☉妯侯瀳缂備焦銇嗛崶銊у帗閻熸粍绮撳畷婊堝Ω瑜忕粈濠囨煕閳╁啰鈽夌痪鎯ь煼閺屾盯寮撮妸銉т画闂佺ǹ锕ら悥濂稿箖濡も偓閳藉鈻嶆潏銊х煁缂佸倸绉撮オ浼村醇閻斿搫甯鹃梻濠庡亜濞层倛澧濋梺绋款儐閹瑰洤鐣峰鈧畷锝嗗緞鐎n亝鐣煎┑鐘殿暜缁辨洟宕戦幋锕€纾归柟杈剧畱閸ㄥ倹绻涘顔荤凹闁哄懏绻堥弻鏇$疀鐎n亖鍋撻弴鐘典笉闁哄秲鍔庣粻楣冩煕閳╁叐鎴犱焊椤撱垺鐓曢柕濞垮劚閳ь剙缍婃俊鐢稿礋椤栨氨鐤€闂佸憡鎸烽懗鑸电墡闂傚倷绀侀幗婊堝窗鎼淬劌瀚夋い鎺戝€瑰畷鍙夌節闂堟侗鍎愰柛瀣ㄥ姂濮婂宕奸悢琛℃)濠电偛鐭堟禍顏勵潖濞差亜鎹舵い鎾亾鐟滅増宸婚埀顒婄畱閻o繝骞嶉鑺ヮ啎婵犵數鍋涘Ο濠冪濠婂懐鐭嗛柛鎰ㄦ杺娴滄粓鏌¢崘銊︽悙濞存粌缍婇弻銊モ槈濞嗘垶鍒涘┑顔硷攻濡炰粙骞冮悜钘夌骇閹煎瓨鎸荤€垫牜绱撻崒娆戣窗闁革綆鍣e畷褰掑醇閺囩偟鐣洪梺鐐藉劜閺嬬厧危閸儲鐓忛煫鍥堥崑鎾诲棘閵夈儰澹曢梺鍓插亝濞叉﹢鎮¢悢鍏肩厵闂侇叏绠戦獮鏍磼閹绘帩鐓奸柡灞界Ч閺屻劎鈧綆鍋€閹峰湱绱撴担铏瑰笡闁烩晩鍨伴悾鐑芥晲閸℃绐為柣搴秵娴滄粓寮ㄩ銏♀拻濞达絽鎲¢幆鍫ユ煠濞茶鐏g紒顔芥⒒閹叉挳宕熼鍡欑暰闂備胶绮崹褰掓偤閺冨牆鏋佺€广儱妫涚弧鈧繝鐢靛Т閸婂綊宕抽悜妯肩闁割偅绻傞幃鎴澢庨崶褝韬┑鈥崇埣瀹曞爼鈥栭鍝勫姦闁哄本绋撻埀顒婄秵閸嬪棗煤鐎涙ǜ浜滈柕蹇ョ磿婢х數鈧娲忛崝鎴濐嚕閸洖绠i柣妯诲絻缁狅綁姊婚崒娆掑厡妞ゃ垹锕獮鎾活敂閸℃瑤绗夐梺纭呮彧闂勫嫰宕愬畡鎵虫斀闁绘ê寮舵径鍕煟閹惧啿鏆i柟顔挎硾閳藉骞掗崱妞惧闂佺ǹ绻愰幊搴ㄋ夊鑸碘拻闁稿本鐟︾粊鐗堛亜椤愩埄妯€闁诡噯绻濋弫宥夊礋椤撴繄鐟濋梻浣告惈鐠囩偟浠﹂崜褏鈻夋繝鐢靛Х閺佸憡鎱ㄩ悽鍛婂殞闁告挆鍐炬闂佺ǹ绻楅崑鎰不妤e啯鐓曢柍鈺佸幘椤忓牊鍊块柣鎰靛厸缁诲棛鈧懓澹婇崰鏍р枍瀹ュ棙鍙忓┑鐘叉噺椤忕姵绻涢幋鐘虫毈鐎规洏鍔戦、妯诲緞鐎n偄鏆楃紓浣介哺鐢繝銆佸▎鎾村殟闁靛鍎抽。鏌ユ⒒娴i涓茬紓宥勭窔瀵劍娼忛埞鎯т壕闂傚牊绋忛崑銏⑩偓娈垮枛閻栧ジ鐛€n喗鍋戦柍褜鍓熷畷顖溾偓锝庡枟閳锋垿鏌ゆ慨鎰偓鏇炵摥婵犵數鍋炵粊鎾疾濠靛洨顩茬紒瀣氨閺嬪酣鏌熼幆褏鎽犳繛鍛墪閳规垿鎮欓弶鎴犱桓闁艰¥鍊濋弻锟犲焵椤掍胶顩烽悗锝庡亞閸樹粙姊鸿ぐ鎺戜喊闁告ḿ鏅槐鐐哄箣閿旂晫鍘介棅顐㈡处濞叉牠寮稿☉銏$厸閻忕偛澧藉ú鏉戔攽閳╁啯鍊愬┑鈩冩倐閺佸倻鎷嬮崘鍙夋啟缂傚倸鍊搁崐椋庢閿熺姴绐楅柡宥庡幐閳ь剨绠撻幃婊堟偩鐏炵晫銈﹂梻浣告贡閸庛倝宕甸敃鍌氱睄闁逞屽墴楠炲繘宕ㄩ弶鎴犵厬婵犮垼娉涢オ瀛樺濠婂啠鏀介柣妯虹仛閺嗏晠鏌涚€n剙鈻堟鐐存崌椤㈡棃宕卞Δ鍐摌闂備胶顫嬮崟鍨暥缂備胶濮锋繛鈧柡宀€鍠栭幃娆擃敆娴e吀鎴烽梻浣芥〃缁€渚€顢栭崱娆愬床婵犻潧娲ㄧ弧鈧梺绋挎湰缁嬫垵鈻嶈缁辨帡鎮欓鈧崝銈夋煏閸喐鍊愭鐐插暢閵囨劙骞掗幋鐘测偓鐐烘⒑闂堟胆褰掑磿瀹曞洨鐭堥柣鎴eГ閳锋垿姊洪銈呬粶闁兼椿鍨遍弲鍫曨敊婵劒绨诲銈嗘尵婵挳宕㈤幘顔界厽婵炴垵宕▍宥嗩殽閻愬樊鍎旈柡浣稿暣閸┾偓妞ゆ帒瀚哥紞鏍煕濞戞ḿ鎽犻柣鎾崇箻閺屾盯顢曢敐鍥╃暫闂侀潻缍€婵倝濡甸崟顖氱閻庢稒菧娴犮垹鈹戦纭烽練婵炲拑绲垮Σ鎰板箳閹搭厽寤洪梺鍓插亝缁孩娼婚弮鍫熲拻濞达絽鎳欒ぐ鎺濇晞闁告侗鍨崑鎾愁潩閻撳骸绠荤紓渚囧枛椤戝懘顢橀崗鐓庣窞閻庯綆浜栭崑鎾绘煥鐎c劋绨婚梺鐟版惈缁夊爼藝閿旈敮鍋撳▓鍨灈闁诲繑绻堥崺鐐哄箣閿曗偓閻擄繝鏌涢埄鍐炬畼濞寸媭鍨跺娲川婵犲海鍔堕梺鍛婃处閸欏骸煤閸涘﹣绻嗛柕鍫濈箳閸掍即鏌涢悤浣哥仸鐎规洘鍔欏畷褰掝敃閿濆懎浼庢繝纰樻閸ㄦ娊宕㈣缁傚秵銈i崘鈺佲偓鍨叏濡厧浜鹃悗姘炬嫹-500*200
在当今市场营销领域,企业更严谨的营销方案是将营销支出视为投资。传统的营销模式受到挑战,并且可以预见将来有一天它将不再有效。
大众广告的效果不断减小,但这只是营销困境最明显的表象。营销者面临的挑战还有:媒体和销售渠道数量的普遍激增,人们对广告信任度的下降,消费者一心多用,以及数字技术使人们更有能力支配自己的媒体时间。这些趋势同时也使得营销受众和营销渠道变得更为分散。
对营销者来说,危险在于这种分散至少将降低通过电视广告向消费者传达信息的传统做法,而最坏的结果则是,白白浪费时间和金钱。受挫情绪在营销人员中间蔓延,而且对于下一步该怎么做难以达成一致意见。一些人求助于营销组合模型,运用复杂的计量经济学方法来区分营销组合对业绩的不同影响,.但这些方法所使用的历史数据作出的未来回报预测不一定可靠。
在一个趋于分散的营销环境里,营销者需要更严谨的营销方案,抛弃从广告黄金时代沿袭下来的思维方式和行为,不再将营销视为“支出”,而是将营销作为一种真正的投资。换句话说,必须提高营销的投资回报(ROI)。使用和其它职能部门对待投资相同的原则,就能更好地使营销目标与财务目标保持一致,充分利用品牌最有特色的要素而取得更大的成功,更准确地锁定消费者和媒体渠道以产生最大最快的回报,更谨慎地控制风险,以及更密切地追踪营销回报。简言之,企业可以通过审慎而系统地对营销运用投资的基本原则,迎接所面临的各种复杂挑战。
黄金时代的营销者常常依靠隔日记忆调查等手段来跟踪广告,将调查结果与内部标准进行比较,以此来评估广告的效果。后来,人们才发现记忆并非衡量创意效果的最佳标准,于是,一些领先企业制定了更繁琐复杂的测试体系,如受众响应体系(ARS),这是一种确定与竞争对手相比,新信息说服力的方法。同时,更精确的覆盖率及频率评估方法也使媒体支出决策得以在掌握更多信息的情况下做出。由于对营销投资回报的定义(更不用说对营销投资回报的衡量)缺乏统一意见,营销者的可信性有时候都会因此而受到怀疑。尽管如此,在一个受众基本处于被动状态、信息能够被有效传达、有足够增长空间、消费者行为一致以及能充分了解竞争状况的世界里,这种在广告黄金时代所得到完善的营销模式曾经非常有效:确定优先次序,控制好风险,然后衡量营销支出对消费者观念的影响。
趋于分散的媒体和不断变化的消费者行为正在逐步暴露传统营销模式的缺陷。请留意以下趋势:媒体激增;一心多用;“拒绝广告”.消费者对于要看什么和应该相信哪些广告信息越来越有选择权。这些趋势对企业间营销的影响更难以衡量,但由于营销载体的有效性下降,这种影响也可能同样巨大。此外,尽管电视在未来许多年内依然是一种强大的媒体,但各行各业的营销者还必须采取各种新颖的方式来与消费者进行互动,必须将目光更多地投向新兴媒体(如网络营销和“病毒营销”等),掌控一种让信息“拉住”客户的环境。
因此,设定目标、开发信息和衡量结果变得更为困难。营销支出的种类不断增长,各自对应不同的目标群体、回报周期和衡量成功的标准。这些差异让营销者较难沿用以前的预算经验法则、制定以建立大众认知度或大众忠诚度为主要目的的信息、优化品牌组合的营销开支,以及找出对不同营销举措响应最积极的消费群体。向消费者传达信息的难度和花费正变得越来越高,而要跟踪消费者对媒体的使用方式则更为困难。同时,许多营销者注意到,营销部门不再那么自觉地检验广告的潜在效果和评估广告的实际效果。在如今分散的营销环境下,衡量营销计划对厌倦不堪的消费者所产生的效果变得更加困难。营销部门忙于通过数量激增的各种媒体渠道来传达信息,而没有时间对营销活动进行事后分析。
虽然营销者知道以上问题,但营销行业(包括各种各样的参与者:广告公司、媒体企业、市场调研机构和营销者自己)的调整却很缓慢。营销者现在应该就如何运用投资原则达成共识,如明确投资目标、寻找和利用经济杠杆点、控制风险和跟踪回报率等,这些投资原则早已经在企业的其他部门广泛使用。在受众和媒体都分散的情况下,将这些投资管理原则应用在营销职能上,可以让大家对企业的营销总支出有一个清晰连贯的总体思路。遵循这些原则还可以帮助营销者在投资回报最高的经济杠杆点上做出具体的干预,从而减轻分散环境的稀释作用。当然,聪明的营销者不会盲目地照搬这些原则,而是根据营销工作的需要来巧妙运用这些原则。